In Marketing - Marke, V - Strategie

Expansion unter fremder Flagge

Im letzten Blogartikel habe ich aufgezeigt, wie der Gründer von Panera-Bread auf der Basis des “Zahl was Du willst”-Prinzips eine neue Kette aufbauen will und extra dafür eine Stiftung gegründet hat. Wenn sich der Erfolg des neuen Konzeptes nicht einstellt, wird das Experiment wieder gestoppt und der Panera-Konzern hat keine finanzielle Risiken zu tragen. Das ist ein möglicher Weg, um eine neue Idee zu testen, wenn sie auch eher ungewöhnlich ist. Nicht wirklich neu ist der Weg, neue Geschäftskonzepte unter fremder Flagge zu etablieren, damit bei Scheitern die Basismarke nicht zu sehr darunter leidet. Gerade bei Unternehmen mit bekannter Marke ist dieses Vorgehen nicht unüblich. Deshalb habe ich einige Beispiele für diesen Artikel zusammengetragen.

Die Whopper-Bar von Burger King

Seit mehr als sechs Jahren kann sich der Kunde in der Burger King Filiale am Kölner Hauptbahnhof seinen Whopper nach eigenen Wünschen zusammenstellen lassen. So wünschten viele Kunden kein Ketchup, sondern dafür lieber eine scharfe oder eine Barbecue-Soße. Das Angebot kam nicht nur bei den Kunden gut an, sondern wurde auch in der Burger King-Zentrale positiv registriert. Aufgrund der positiven Erfahrungen in Köln wurde in 2009 die erste Whopper Bar in Orlando eröffnet, in der der Gast Auswahl zwischen 22 verschiedenen Toppings für seinen Burger hat und weitere Toppings gegen Aufpreis bestellen kann, ähnlich wie in der Pizzeria.

15th Avenue Coffee & Tea in Seattle als Testfiliale von Starbucks

Während die Whopper-Bar eindeutig als Gastrokonzept aus dem Hause Burger King identifiziert werden soll, ist Starbucks vor einem Jahr einen noch drastischeren Weg gegangen, indem drei neue Filialen ganz eigenen Namen wie z.B. “15th Avenue Coffee & Tea” oder “Roy Street Coffee & Tea” bekamen und auch vom Interieur wenig Ähnlichkeiten mit den anderen Starbucks-Filialen hatten. Man wollte mit diesen “Testfilialen” einen ganz neuen Weg beschreiten und deshalb nicht das Starbucks-Logo verwenden. In diesen Filialen werden auch Bier und Wein ausgeschenkt und Live-Musik-Sessions angeboten. Die Cafes sollten zu Clubs werden. Nach einem Jahr entschied sich Starbucks aber vor kurzem, diesen Expansionsweg nicht weiter zu bestreiten. Vielmehr will Starbucks mit seiner Marke viel Geld verdienen, indem jetzt auch Starbucks-Becher in Supermärkten (im Kühlregal) und bei Bürger King verkauft werden soll.

Ridemakerz startete mit der Hilfe eines Wettbewerbers

In mehr als 300 Build-A-Bear-Shops weltweit können kleine Mädels ihre Lieblingsteddybären selber zusammennähen. Von diesem Erfolg inspiriert gründete Larry Andreini im Jahr 2007 die Einzelhandelskette Ridemakerz. Bei Ridemakerz können die Kids ihr ganz individuelles Spielzeugauto zusammenstellen, ganz nach dem Motto: Pimp Your Car! Die frappierenden Ähnlichkeiten mit Build-A-Bear-Workhop sind schon sehr auffällig. Das ist aber auch kein Zufall. Denn Build-A-Bear hat sich an Ridemakerz finanziell beteiligt und stellt auch die Infrastruktur, Marktdaten und Back-Office zur Verfügung, um das neue Konzept schnell zum Fliegen zu bringen. Anders als bei Build-A-Bear soll das Wachstum nicht im Rahmen eines Frachisekonzeptes realisiert werden, sondern durch den Aufbau eigener Geschäfte.

Mehr Spielraum sorgt für mehr Wachstum

Es gäbe noch andere Beispiele zu diesem Thema zu nennen. So sind die Marken Saturn Hansa und Media Markt unter einem Firmendach vereint. Während die beiden Marken zu Beginn ganz andere Strategien verfolgten und deshalb eine Namenstrennung auch nach Erwerb der Metro-Gruppe viel Sinn machte, ähneln sich die Konzepte heute immer mehr. Nach dem Motto “Wettbewerb belebt das Geschäft” hält Metro auch heute an der Markentrennung fest. Von einem Prinzip sollten sich andere Unternehmen, die sich auf Wachstumskurs befinden, inspirieren lassen: Mehr Entscheidungsfreiheit bei Produktauswahl und Preisen für die Filialleiter vor Ort. Daraus können ganz neue Ideen entstehen, die die ganze Kette voranbringen kann, egal ob die Expansion unter eigener oder fremder Flagge erfolgt.

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