Die Jahrhundert-Champions (Teil 2): Effizienz vor Innovation

Die Zukunft gehört der Innovation. Wie auch sonst sollen deutsche Unternehmen der Billigkonkurrenz aus Asien Paroli bieten. Aber muss es immer eine bahnbrechende Innovation sein?

Anfang der 1990er-Jahre revolutionierte Netscape das Internet und gewann mit seinem Browser in kurzer Zeit Marktanteile von bis zu 90%. Als Microsoft im August 1995 mit einem technisch minderwertigen Produkt die Aufholjagd startete schien dies ein aussichtsloses Unterfangen zu sein. Doch nicht brilliante Innovation, sondern effizienter Auftritt am Markt waren letztendlich entscheidend. Microsoft bündelte den Internet Explorer mit seinem Office Paket und stellte das Produkt gratis zur Verfügung. Es bestand für die Kunden schlichtweg kein Grund mehr sich Netscape zu organisieren.

Die bittere Niederlage von Netscape ist keine Ausnahme. In unserer Studie unterschieden sich die Jahrhundert-Champions von den Vergleichsunternehmen nicht in Punkto beachtenswerter Innovation, sondern der Fähigkeit das Meiste aus ihren Produkten und Innovationen herauszuholen. Effizienz ist wichtiger als Innovation! Ein anschauliches Beispiel liefert Glaxo. Während Vergleichsunternehmen Wellcome aufgrund seiner Innovationskraft oft als ‚einzige börsennotierte Universität Grossbritanniens‘ bezeichnet wird, liegen die Stärken von Glaxo im Marketing.

In den 70er Jahren beschäftigte sich die Pharmaindustrie intensiv mit Magengeschwüren. Das weit verbreitete Leiden konnte damals nur mittels Operation bekämpft werden. Auch Glaxo forschte an diesem Thema, war sich aber bewusst, nicht in der ersten Forschungs-Liga zu spielen. Folgerichtig legte sich das Unternehmen nicht auf einen bestimmten Lösungsweg fest, sondern hielt sich mehrere Lösungswege offen. Schließlich brachte Smith-Kline mit Tagamet ein Medikament auf den Markt, das zum bestverkauften Pharmaprodukt arangierte. Glaxo konnte nun auf seine bisherigen Forschungen aufbauend in die gleiche Richtung arbeiten. 1981 war mit fünfjähriger Verspätung Zantac bereit zum Markteintritt.

Wie soll Glaxo nun vorgehen? Der klassische Ansatz wäre ein niedriger Preis um sich ein Stück vom Kuchen zu ergattern. Glaxo betrachtete seine Verspätung jedoch als Vorteil! Die Ärzte verstanden bereits wie das neue Magen-Darm-Medikament funktionierte. Es galt also nur noch sie davon zu überzeugen, dass Zantac besser ist als das Produkt von Smith-Kline. Aber wie? Drei Punkte sind entscheidend. Erstens, Glaxo hat in Europa ein brilliantes Verkaufsteam, das Zantac als das ‚bessere Tagamet‘ positioniert. Zweitens, in den USA wird eine Vertriebsgemeinschaft mit Roche gegründet, um die notwendige Größe zu erreichen. Und drittens – der genialste Schachzug – wird Zantac zu einem höheren Preis verkauft als Tagamet. Für ein Nachahmungsprodukt scheint dies beinahe grotesk, aber es unterstützte das Argument der Verkäufer, das ‚bessere Tagamet‘ anzubieten. Zantac wurde das erfolgreichste Medikament aller Zeiten!

Machen Sie sich Gedanken über die effiziente Nutzung ihrer Produkte. Innovation ist wichtig, aber kein Ziel an sich. Nicht selten gewinnen jene, die von den Fehlern der Innovationsführer lernen. Weder iPod, iPhone oder iPad waren die ersten Produkte ihrer Kategorie. Sie waren schlichtweg ein wenig besser als die Vorläufer, besser vermarktet und eben cool.

Mehr Infos zu den Autoren:

Christian Stadler ist Associate Professor für Strategisches Management an der Warwick Business School, England. Philip Wältermann ist in München als Unternehmensberater, Business Angel und Entrepreneur tätig. In ihrem neuen Buch ‚Die Jahrhundert-Champions‘ beschreiben Sie wie Unternehmen langfristig erfolgreich sein können. Regelmäßige Updates finden sie unter http://www.jahrhundertchampions.de/, http://www.facebook.com/Jahrhundertchampions und https://twitter.com/EnduringSuccess.