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Buchbesprechung: Onward: Wie Starbucks erfolgreich ums Überleben kämpfte, ohne seine Seele zu verlieren

Steve Jobs ist spätestens zur Legende geworden, nachdem er zu Apple zurückkehrte (nachdem man ihn Jahre vorher aus dem Vorstand „seines“ Unternehmens verbannte) und er dann Apple zu dem machte, was es heute ist, der innovativste und kapitalstärkste Technologiekonzern weltweit. Es gibt aber auch andere faszinierende Turnaround-Stories, indem der Gründervater wieder zurückkehrte und das Unternehmen noch in höhere Sphären als je zuvor brachte. Und genau solch eine Story erzählt Howard Schultz, Gründer und CEO von Starbucks, dem Erfinder der 4 USD Latte, in dem Buch Onward: Wie Starbucks erfolgreich ums Überleben kämpfte, ohne seine Seele zu verlieren. Schultz kehrte Anfang 2008, als es in „seiner“ Firma an allen Ecken und Enden „brannte“ und die Weltwirtschaftskrise vor der Tür stand, zu seiner Company als CEO zurück und brachte die Firma wieder zurück auf den Erfolgspfad. Wie es bei Starbucks auf und ab und wieder auf ging, zeigt sehr eindrucksvoll der Chart der Starbucks-Aktie in den letzten zehn Jahren:

STARBUCKS CORP. OnVista Chart
OnVista – mehr Informationen zur Aktie STARBUCKS CORP.

Howard Schultz gelang der Turnaround, indem er nach seiner Wiederkehr als CEO folgende sieben Ziele (er nennt es im Original „Big Moves“) ausgerufen und umgesetzt hat:

  1. Sei die unumstrittene „Kaffee-Autorität“
    Howard Schultz brachte eine neue Kaffeeröstung (Pike Place Roast) in die Starbucks-Lokalitäten, die mehr dem Massengeschmack der Kunden traf als die geröstete Kaffeemischung davor. Es ist eben entscheidend, dass man als Anbieter eines Massenproduktes auch den Geschmack der Massen trifft. Zudem ist es wicht, dass man als Anbieter eine Premiumproduktes auch Premiumqualität bietet. Das ist nur möglich, indem die besten Kaffeezubereitungsmaschinen der Welt in den Starbucks-Filialen stehen. Dafür hat Schultz u.a. den Hersteller der Clover Espresso-Maschine gekauft, um dieses Ziel zu realisieren.

  2. Binde Deine Mitarbeiter ein und begeistere Sie
    Bei Starbucks werden die Mitarbeiter Partner genannt. Dabei handelt es sich nicht um ein Lippenbekenntnis, sondern um Firmenkultur, die täglich gelebt wird. Schultz besucht z.B. regelmäßig die Filialleiter und deren Mitarbeiter, um deren Feedback live vor Ort zu erhalten. Als Starbucks „am Boden lag“ und Verluste geschrieben wurden, lud Schultz fast 10.000 Mitarbeiter und externe Partner ein, um sie auf den Turnaround und die Herkules-Aufgabe, die vor ihnen stand, einzuschwören. Das dauerte 5 Tage und kostete zig Millionen. Aber es war entscheidend, um den Turnaround zu schaffen.

  3. Begeistere Deine Kunden und binde Sie (ein)
    Elementar wichtig ist auch bei den Kunden, dass man ihnen zuhört. So hat sich Schultz, der eng mit Michael Dell befreundet ist, vom Erfolg von Ideastorm inspirieren lassen und mit mystarbucksidea ebenfalls eine Ideenplattform aufgebaut, auf der alle Kunden und Fans von Starbucks neue Ideen einbringen können. Eine der am häufigsten genannten Ideen, ein Kundenloyalitätsprogramm einzuführen, setzte Starbucks umgehend und sehr erfolgreich um. Zudem gelingt es Starbucks besser als fast anderen Gesellschaft, die Fans und Kunden via Facebook und Co. für sich zu begeistern.

  4. Expandiere global und agiere lokal
    Auch in der Wirtschaftskrise bleiben viele Kunden Starbucks treu, obwohl der Starbucks-Besuch sehr wohl als Luxus bezeichnet werden kann, auf den viele in Krisen schnell verzichten. Aber viele Starbucks-Mitarbeiter haben zu ihren Kunden eine emotionale Bindung aufgebaut, so dass sich die Kunden hier wie zu Hause fühlten und deshalb eben auch nicht in Krisen auf etwas „menschliche Wärme“ verzichten wollten. Trotz dieses lokalen Ansatzes wächst Starbucks nahezu weltweit. Eine der stärksten Wachstumsmotoren ist derzeit China. Längst nicht jeder Weltkonzern (siehe Google und Facebook) schafft es, in USA und Asien erfolgreich zu sein.

  5. Sei ein Vorbild hinsichtlich nachhaltiger und ethischer Unternehmensführung
    Starbucks ist der größte Abnehmer von Fair-Trade-Kaffee weltweit. Zudem werden derzeit alle US-Stores nach moderne Energieeffizienz-Standards umgerüstet, um möglichst wenig Energie zu verbrauchen. Aus meiner Sicht ist das aber die „Pflichtübung“. Die „Kür“ bestand darin, die jährlich stattfindende Starbucks-Konferenz mit fast 10.000 Teilnehmern nach erneutem Amtsantritt von Howard Schultz erstmals außerhalb des Firmensitzes Seattle und zwar in New Orleans stattfinden zu lassen. Jeder Konferenzteilnehmer „opferte“ einen Tag, um für eine gemeinnützige Organisation in New Orleans zu arbeiten, um beim Wiederaufbau dieser gebeutelten Stadt in den USA zu helfen. Das berührte emotional alle, intern wie extern.

  6. Haben den Mut, innovativ zu sein, auch wenn Fehlschläge vorprogrammiert sind
    Selbst in der größte Krise von Starbucks hatte Howard Schultz immer wieder den Mut, Neues auszuprobieren und nicht allein auf „Cost Cutting“ zu setzen. So hatte Schultz den Mut, mit VIA einen Instant-Kaffee auf den Markt zu bringen und damit sogar zu riskieren, die Marke zu beschädigen. Auch probiert er ganz neue Gastronomiekonzepte aus, wie z.B. mit Avenue Coffee & Tea in Seattle. Wir haben hier im Blog darüber berichtet. Und natürlich ging auch einiges schief, wie z.B. die Einführung eines neues Frucht-Sorbet-Drinks, das in Italien entdeckt wurde. Scheitern gehört zur Innovation dazu.

  7. Baue ein wirtschaftlich nachhaltiges Geschäftskonzept auf
    Jede Krise birgt auch ihre Chancen. Denn in den guten Jahren wird man träge und der ganze „Organismus“ verfettet. So wuchs Starbucks zu schnell und neu eröffnete Starbucks-Filialen „klauten“ den älteren Filialen wertvollen Umsatz. Im rahmen der Krise wurde unrentable Filialen geschlossen, was auch zu Entlassungen führte. Krisenmanagement ist eben kein „Schönwettersport“. Vor allem die Logistik funktionierte lange nicht richtig. Nur 3 von 10 Bestellungen der Filialen wurden in den Krisenjahren fristgerecht und korrekt ausgeliefert. Nach Korrekturmaßnahmen waren es 9 von 10.

Die Vision von Schultz war es, mit Starbucks eine der größten und bedeutungsvollsten Marken der Welt aufzubauen und die Welt ein bisschen besser zu machen. Das ist ihm gelungen. Im Buch erläutert er, welche Säulen für die Markenbildung von Starbucks errichtet wurden:

  1. Sei Wegbereiter des gesellschaftlichen Wandels und entwickle in dieser Zeit Deine eigene Kultur, die wegweisend für die Zukunft ist
  2. Helfe Deinen Kunden, sich in wandelnden Zeiten zurecht zu finden
  3. Bewahre Deine Werte und schaffe trotzdem Neues
  4. Erfinde Dich neu, bevor es andere tun
  5. Opfere Deine langristigen Ziele nicht zugunsten des kurzfristigen Erfolgs

Diese kleinen Ausschnitte zeigen, dass o.g. Buch für viele zur Inspiration werden kann, für Unternehmer in oder Wegbegleiter einer Turnaround-Situation, für Experten der Markenbildung und für alle, die nicht nur an Hochglanzprospekten interessiert sind, sondern an Unternehmergeschichten, die alle Höhen und Tiefen abbilden, die ein Leben so mit sich bringt. Also genau für die Leser meines Blogs. Und genau deshalb empfehle ich jedem die Lektüre dieses Buches. Bei Amazon gibt es übrigens das Buch gebraucht zum Schnäppchenpreis. Und wer danach richtig auf den Geschmack gekommen ist, dem empfehle ich die Durchsicht meines Amazon-Partner-Stores, vor allem in den Rubriken „Erfolgsstrategien“ und Erfolgsbeispiele.


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