Apple Stores sind auch nach zehn Jahren immer noch das Maß aller Dinge

Gestern habe ich hier im Blog den ersten “Unternehmenstag” eingeführt. Bei dieser ersten Premiere soll es aber nicht bleiben. Denn heute setze ich den Unternehmenstag gleich fort und mache daraus einfach ein Zweitages-Special. Wie im letzten Artikel bereits erwähnt, hat Steve Jobs zahlreiche Branchen radikal umgekrempelt, ob den Musikmarkt, die Filmindustrie, den IT- und Mobilfunk-Markt etc. Und auch den Einzelhändlern hat er mit seinen Apple Stores gezeigt, wie das Shoppingerlebnis vor Ort in Zukunft aussehen kann. Doch wie kam es dazu, dass sich Steve Jobs in einem Bereich vorwagte, in dem er zuvor noch keine eigene Expertise sammeln konnte? Im Buch Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers wird ab der Seite 435 erläutert, wie es zur Revolution des Einzelhandels mit Hilfe der Apple Stores kam:

“Die Tage des Byte Shop waren gezählt. Die Verkäufe in diesem Industriezweig entwickelten sich weg von den örtlichen Computerfachgeschäften hin zu den großen Ketten und Kaufhäusern. Und die meisten Angestellten dort hatten werde das Wissen noch die Motivation, um das Besondere an Apples Produkten herauszustellen. “Das Einzige, was die Verkäufer interessiert, war ihre Prämie von 50 Dollar” sagte Jobs. Die meisten anderen Computer waren ziemlich unspezifisch, die von Apple hatten jedoch innovative Features und waren gleichzeitig teurer. Es gab eine Sache, die er nicht wollte: Dass ein iMac zwischen einem Gerät von Dell und einem von Compag im Regal steht und ein Verkäufer in Uniform die technischen Daten des jeweiligen Computers herunterleiert. “Wir müssen eine Möglichkeit finden, unsere Botschaft direkt im Laden an den Kunden zu vermitteln, sonst wären wir geliefert gewesen.””

Im Gegensatz zur landläufigen Meinung kannte Steve Jobs auch ab und zu seine Grenzen und suchte deshalb einen Profi, der im Unternehmen für den Aufbau der Apple-Stores verantwortlich sein sollte. Ende 1999 begann Jobs damit, Vorstellungsgespräche mit den geeigneten Managern zu führen. Die Wahl fiel letztlich auf Ron Johnson, der zum Zeitpunkt der Gespräche stellvertretender Chef für Mechandising bei der Handelskette Target war. Im Rahmen eines Bewerbungsgespräches ging Jobs mit Johnson in de Stanford Shopping Mall mit 140 Läden, um zu erörtern, welche Lösungen gut oder weniger gut für den Apple Store geeignet seien. Damals gab es in der Shopping Mall keinen einzigen Computer-Laden, weil diese lieber auf der grünen Wiese, auf der sie weniger Miete zahlen mussten als in der Mall. Steve Jobs wollte das mit seinen Apple Stores ändern und sie sogar direkt in den Innenstädten in den teuersten Lagen platzieren.

Und der Erfolg kann sich sehen lassen (siehe Graphik unten). Asymco hat vor kurzem graphisch aufbereitet, wie sehr sich Apple hinsichtlich der Messgröße “Umsatz pro Squaremeter” von anderen Einzelhändlern entfernt hat. Dabei beeindruckt, dass auch etablierte Händler wie Tiffany spielend überholt werden konnten, die deutlich hochpreisigere Produkte im Sortiment haben. Aber nicht nur die aktuelle Bestandsaufnahme stimmt positiv. Gemessen an den Wachstumszahlen ist Apple ebenfalls die Nr. 1. Der Trend stimmt also immer noch, obwohl der erste Laden bereits am 19. Mai 2001 in Tysons Corner, Virginia, eröffnet wurde. Das zeigt einmal mehr, dass Jobs immer darauf geachtet hatte, dass sich der Erfolg jedes Projektes nicht nur kurzfristig, sondern auch nachhaltig einstellen würde.

Vor kurzem hat allerdings eine Nachricht für Aufhorchen gesorgt. Ron Johnson hat mit seinem Team die Firma gewechselt und jetzt die Geschäftsführung der Kaufhauskette JCPenny übernommen. Nicht nur in Deutschland, sondern auch in den USA kämpfen viele Kaufhausketten um ihr Überleben. Da klingt das Versprechen von Ron Johnson sehr vermessen, JCPenny in “America´s favorite store” zu verwandeln. Zudem wundern sich viele, warum Johnson Apple verlassen hat, um noch einmal alles zu riskieren. Aber Johnson wollte eines Tages der Chef eines ganzen Unternehmens werden. Jetzt hat er es geschafft. Zudem war es aus seiner Sicht ein höhereres Risiko, 1999 zu Apple zu gehen, als nicht sicher war, ob der damalige Nischenplayer den TurnAround schaffen würde und etwas Großes entstehen könnte. In einem Fortune-Artikel wird u.a. erläutert, wie Johnson diese bescheidenen Ziele erreichen will.

Johnson will damit aufhören, dass in Zukunft ein Rabatt vom Rabatt vom Rabatt angeboten wird. Vielmehr will er ein einfaches Rabattsystem einführen. “Johnson’s new pricing strategy offers only three categories: “everyday” (about 40% off the old retail price); a monthly sale on certain items; and a final, “best” price.” Irgendwie kommt einem das Einfachheitsprinzip bekannt vor 🙂 Weiterhin will Johnson aus den Geschäften kleine Malls machen mit mehr als 100 Shop in Shops. Dabei sollen viele Top-Marken neu ins Sortiment aufgenommen werden. Und zuletzt soll das Einkaufserlebnis deutlich erhöht werden, so dass es in Zukunft auch Spaß machen soll, im JCPenny einzukaufen. Man kann gespannt sein, ob damit der Turnaround gelingt, denn es ist schon mutig, das Image das Billig-Ladens zu ändern. Aber Johnson machte schon bei Apple keine Kompromisse. Wer mehr über die Zeit von Johnson bei Apple erfahren will, sollte ebenfalls den sehr umfangreichen Fortune-Artikel durchlesen.