BusinessTrend: Influencer-Scoring

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Seitdem es Netzwerke gibt, gibt es Influencer-Marketing. Die Herausforderung dabei besteht für Produktvermarkter schon seit Urzeiten immer darin, die sog. “Netzwerkknoten” ausfindig zu machen und sie in die Kommunikation bzw. das Vermarktungskonzept mit einzubinden. Das kann z.B. der Immobilienmakler sein, der von Hypothekenbanken zu Golfturnieren eingeladen wird, um bei der nächsten Immobilienvermittlung nicht zu vergessen, dem Immobilienkäufer einen Tipp zu geben, über welche Bank er den Immobilienkauf finanzieren könnte. Oder es ist der Geschäftsführer oder Präsident eines wichtigen Berufsverbandes, der das neue Firmenfahrzeug zu Sonderkonditionen erhält, damit jedes Verbandsmitglied sehen kann, welches Auto wichtige Entscheider heutzutage fahren. Man könnte die Liste an Beispielen unendlich fortfahren.

Während man allerdings früher viel Aufwand betreiben musste, um solche Influencer ausfindig machen zu können und anzusprechen, wird es einem heute dank entsprechender Webdienste nahezu kinderleicht gemacht. Ich habe z.B. vor knapp zwanzig Monaten hier im Blog über den Underground Book Club berichtet, der zwischen einflussreichen Lesern und Verlagen Kontakte vermittelt. Während es früher reichte, den wichtigsten Journalisten im betreffenden Segment das neueste Buch zwecks Buchbesprechung zu schicken, um den Verkauf eines neuen Buches anzukurbeln, ist heute alles komplexer geworden. Es gibt viel mehr Informationsquellen und damit auch Influencer, die man heute bedienen sollte. Konnektoren wie der Underground Book Club stellen hier gerne die Kontakte her.

Ähnlich wie bei einem Bonitäts-Scoring versuchen auch spezielle Webdienste seit einiger Zeit, die Einflusskraft eines Influencers zu messen, damit die Vermarkter auf einen Blick sehen können, welche Influencer in welchen Segmenten am meisten Einfluss haben und für ein bestimmte Produkt oder Leistung gewonnen werden sollten. Noch spezialisieren sich die meisten Dienste darauf, im Web 2.0 Umfeld solche Scorings durchzuführen, weil hier die Erhebung und Messung leicht und schnell erfolgen kann. Man kann z.B. via Twitter und Facebook schnell herausfinden, wie häufig z.B. auf Tweets sog. Retweets folgen oder wie häufig Facebook-News eines bestimmten Nutzers kommentiert werden. Diese und viele anderen Informationen bilden die Grundlage für ein Scoring, das von Nutzern dieser speziellen Webdienste durch zusätzliche Angaben und Vernetzungen noch “feingetunt” werden kann.

Der bekannteste Influencer-Scoring Webdienst ist Klout.com. Wir gehen auf diesen und andere Webdienste in den nächsten Artikeln näher ein. Nicht verschweigen will ich, dass diese Dienste zum Teil auch sehr kritisch gesehen werden, sowohl aus Datenschutzgesichtspunkten (=Datenkraken) als auch deshalb, weil sie im wesentlichen nur den Einfluss von Influencern im Web 2.0 via Facebook, Twitter, Google Plus und ähnlicher Dienste messen. Zudem gibt es auch Kritik, wie das Scoring zustande kommt. Einige degradieren diese Dienste sogar als Web 2.0-Spielerei. Aber ich glaube nicht, dass man diese Dienste weiter ignorieren sollte. Das liegt vor allem daran, dass Wettbewerb das Geschäft belebt und die Konkurrenz (PeerIndex, Kred) in diesem Segment vielleicht dafür sorgen wird, dass das Scoring langsam “realitätsnäher” wird.

Letztlich ist die “Rechnung” sehr einfach: Umso mehr Nutzer bei solchen Diensten angemeldet sind und umso mehr Firmen diesen Dienst nutzen, um ihre Influencer “zu belohnen”, umso weniger kommen wir in Zukunft an ihnen vorbei. Mit dran schuld, dass diese Dienste immer attraktiver für die Nutzer werden, sind die sog. Perks (auf deutsch Vergünstigungen). Firmen haben im Rahmen dieses Services die Möglichkeit, direkt Angebote für bestimmte Influencer zu erstellen. Aber auch unabhängig davon nutzen immer mehr Anbieter in den USA, wie z.B Hotels, den Klout-Score als Basis für Upgrade-Angebot. Und Arbeitgeber schielen z.B. bei der Einstellung eines Marketingmitarbeiters auch immer häufiger auf ihren Klout-Score. Es braucht wohl nicht mehr lange, bis hier in Deutschland nicht nur Social Web Geeks diese Scoring-Plattformen nutzen.