Erfolgsstory Porsche: “Der Auftrag. Was großartige Unternehmen antreibt”

Die drei Unternehmensberater Nikos Mourkogiannis, Gregor Vogelsang und Stefanie Unger haben das Buch Der Auftrag: Was großartige Unternehmen antreibt geschrieben und gerade veröffentlicht. Die Autoren beschäftigen sich mit Sinnbeziehungen von Menschen zu Plänen sowie von Führungskräften zu Kollegen. Immer geht es um die Beweggründe, die einer Unternehmung zugrunde liegen, seien es Heldentum, Entdeckertum, Exzellenz, Altruismus oder Wohlleben. Das Manager Magazin präsentiert jetzt in einem exklusiven Vorabdruck die Erfolgsstory Porsche und beleuchtet insbesondere die Erfolgsfaktoren der drei wichtigsten Lenker: Ferdinand Porsche, Ferry Porsche und Wendelin Wiedeking.

1. Nicht neu entwickeln, sondern eine bestehende Basis nutzen
   Ferry Porsche bekam offiziell die Erlaubnis, aus den Teilen des VW Käfers, den sein Vater Ferdinand Porsche entwickelt hatte, einen Sportwagen zu bauen. Das war die Geburtsstunde des Porsche 356, der insgesamt 80.000mal gebaut wurde. Erst war nur eine Serie mit 500 Autos geplant. Denn die Neuentwicklung eines Autos zu Beginn von Porsche wäre viel zu teuer und zu riskant gewesen.
2. Vertriebsnetz eines Partners nutzen
   Als neu gegründeter Autohersteller konnte Porsche auf kein Vertriebsnetz zurückgreifen. Da der Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes zu lange gedauert hätte und zu teuer geworden wäre, war eine andere Lösung nötig. In Verhandlungen mit VW konnte erreicht werden, dass die Sportwagen aus dem Hause Porsche über das VW-Vertriebsnetz verkauft werden konnten. Somit war ein fliegender Start gewährleistet.
3. Anschubfinanzierung durch Lizenzgebühren und Anzahlungen der Vertriebspartner
   Da Ferry Porsche für seine Firmengründung kein Geld von den Banken erhielt, führte er seinen Prototyp den Autohändlern vor. Die waren begeistert und wollten den Wagen unbedingt bestellen. Ferry ließ sich von ihnen einen Vorschuss zahlen und konnte so das Fahrzeug produzieren. Weiterhin erreichte Ferry, dass Porsche für jeden gebauten Käfer von Volkswagen eine Lizenzgebühr erhielt und dass die Familien Porsche und Piëch zum Importeur aller VW-Fahrzeuge nach Österreich wurden. So konnte eine solide Finanzgrundlage ohne eine Bank- oder Investorenfinanzierung gewährleistet werden.
4. Kostenlose PR durch Erfolge auf den Rennstrecken der Welt
   Im Jahr 1951 nahm Porsche mit dem 356er an dem Autorennen “24 Stunden von Le Mans” teil und gewann in seiner Klasse. Dieser Sieg war sehr verkaufsfördernd. Und nach jedem weiteren Sieg trudelten weiteren Kaufbestellungen ein. Die Rennerfolge wurden geradezu Teil der Markenstrategie und trugen zum Mythos “Porsche” bei. Heute dagegen ist das Engagement in den einzelnen Rennserien so teuer, dass Porsche sich hier eher zurückhält. Denn jeder Mythos kann beim Ausbleiben von Erfolgen auch beschädigt werden.
5. Neue Absatzmärkte erobern
   Sehr früh entdeckte Porsche die USA als idealen Absatzmarkt. Obwohl die Fahrzeuge für amerikanischen Verhältnisse eher wie Matchbox-Autos anmuteteten, konnte Porsche sehr schnell bestimmte Käuferschichten für den Sportwagen made in Germany begeistern. Schnell wurde ein Drittel der Produktion in die USA geliefert. In den neunziger Jahren konnte der Absatz prozentual noch deutlich gesteigert werden, weil fast jeder Investmentbanker den Porsche als Statussymbol anerkannte. Mit sinkendem Dollarkurs und verfehlter Produktpolitik wurde dieser Ausflug allerdings sehr schnell teuer und Porsche schrieb rote Zahlen.
6. Lerne von anderen
   Sehr schnell erkannte der neue Kronprinz Wendelin Wiedeking, dass Porsche in der Produktion nicht mehr wettbewerbsfähig war. Deshalb besuchte er mit einer Delegation die japanischen Autohersteller. Sie gewährten dem Topmanager aus Deutschland offen den Einblick in ihre Produktgeheimnisse, weil sie Porsche nicht Konkurrenz oder Gefahr angesehen haben. Wiedeking holte sich Topberater aus Japan und optimierte die Produktionsabhläufe in Zuffenhausen. Wenn man den “Feind schon nicht besiegen kann, dann sollte man wenigstens seine Vertrauten zu sich locken”.
7. Neue Trends frühzeitig erkennen und nutzen
   Der Boxster war Porsches Antwort auf den Mazda MX-5, ein sogenannter “Roadster”, der einen regelrechten Boom dieser Fahrzeuge auslöste. Anstatt sich also von den japanischen Herstellern ins obere Luxussegment zurückdrängen zu lassen, griff Porsche selbst an und gewann mit dem Boxster ganz neue Käuferschichten. Im Gegensatz zur vorher verfehlten Produktpolitik (924, 928) setzte aber Wiedeking mit dem Porsche Boxster auf altbewährte Tugenden. Er verwässerte seine Marke nicht nur Billigangebote oder neue Formen, sondern blieb der Form der klassischen Eleganz treu.