Im Rahmen der Blogparade “Erfolgreiche Preisstrategien” habe ich die aus meiner Sicht 10 wichtigsten Regeln für erfolgreiches Pricing im B2B aufgelistet. Deshalb ist es für mich von besonderem Interesse, wenn das andere Experten auch tun. So hat vor kurzem Batten & Company im Rahmen des Spotlights “Pricing Excellence” zehn zentrale Spielfelder genannt, in welchen die Preisfindung professionell zu adressieren ist. Besonders interessant finde ich die Ausführungen zum Punkt 4 “Preissensivität”:
Die Preissensitivität der Kunden ist umso niedriger, je…
- …differenzierter das eigene Produkt ist. Die eigene Produktqualität spielt hier die zentrale Rolle, aber zum Beispiel auch die eigene Reputation als verlässlicher Lieferant.
- …höher die Wechselkosten für den Kunden sind.
- …weniger transparent Wettbewerbspreise sind. Komplexe Preismodelle mit schwer vergleichbaren Konditionen sind hier das wichtigste Handwerkszeug.
- …geringer der Produktpreis im Vergleich zum Gesamtbudget des Kunden ist. Beispiel: Ersatzteilpreis bei Autoreparatur.
- …fairer der Preis durch den Kunden wahrgenommen wird.
- …besser der Preis auf verschiedene Parteien (z.B. Krankenkasse etc.) aufgeteilt werden kann.
- …höher das vom Kunden empfundene „Preis-Qualitäts-Signal“ ist. Beispiel: „20-Euro-Wein“.
- …geringer die Lagerungsfähigkeit des Produkts für den Kunden ist. Beispiel: Frischobst muss nach Spotmarktpreisen gekauft werden, auch wenn diese gerade hoch sind.
- …höher der Zeitdruck des Kunden für eine Kaufentscheidung ist.
- …höher der Endnutzen beim Kunden ist. Beispiel: Hörgerät
Diese Auflistung bietet viele Ansätze für die eigene Pricingstrategie. Aus meiner Sicht machen sich auch heute viel zu wenige Unternehmen nachhaltige Gedanken über ihre Preisstrategie. Dagegen kann dieser Stellhebel schnell über Wohl oder Wehe des Unternehmens mitentscheiden. Klar muss auch sein, dass es nicht immer DIE richtige Strategie gibt. Wenn z.B. die Kunden über komplizierte Preisangebote stöhnen, kann eine Einfach-Preisstrategie richtig sein. Ansonsten sind differenzierte Preisstrategien besonders lukrativ.
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Billiger als andere zu sein ging früher. Heute ist das kein nachhaltiger Geschäftsvorteil mehr. Preis wird zum Problem, wenn der Wert dahinter nicht richtig kommuniziert wird. Für jedes Produkt gibt es eine Preisspanne für die der Markt bereit ist zu zahlen. Die Frage ist halt nur wo man sich selber ansiedelt.
Markus Trauernicht