Starbucks will mit öffentlichen Kaffeeautomaten einen neuen Vertriebskanal aufbauen

Im Rahmen der Buchbesprechung “Onward” habe ich die Vision von Howard Schultz erwähnt, die er für “sein” Starbucks ausgerufen hat: “Starbucks will die unumstrittene Kaffeeautorität in der ganzen Welt werden.” Um das zu erreichen, will er mit seinen Starbucksfilialen “on the long run” (fast) in der ganzen Welt vertreten sein. Zudem entwickelt er immer wieder neue Produktideen, damit seine Kunden nicht nur in seinen Filialen Starbucks-Kaffee trinken. So verkauft er in Supermärkten und anderen Verkaufsstellen Kaffeebohnen, kalten Kaffee in Dosen und Instant-Kaffee. Dazu kommen Kaffee-Maschinen für zu Hause oder das Büro. Da kann es nicht überraschen, dass er jetzt nicht davor zurückschreckt, in englischen Supermärkten und Co. Automaten aufzustellen, um seinen Starbucks-Kaffee aus dem Automaten zu verkaufen. Nee, das ist kein Aprilscherz, wenn man dem Bericht im Daily Mail glauben darf.

Demnach sollen die ersten vier Automaten in den nächsten Tagen in englischen Filialen der Sainsbury-Supermarktkette aufgestellt werden. Wenn sich der nötige Erfolg einstellt, sollen dann Tausende solcher Automaten in Tankstellen, Büros, Flughäfen und Bahnhöfen in ganz England aufgestellt werden. Ähnlich wie Apple hat Starbucks nicht den Anspruch, der erste mit einer Idee zu sein. Schließlich stehen schon seit Jahrzehnten Kaffeeautomaten in öffentlichen Einrichtungen, Büros, Bahnhöfen etc. Aber Starbucks hat wie Apple den Anspruch, den Markt zu revolutionieren, wenn es in ihn einsteigt. Und das ist auch in diesem Fall nötig, denn Kaffee aus Automaten hat nicht gerade den besten Ruf. Und letztlich riskiert Starbucks mit jedem neuen Produkt, das Image der gesamten Marke zu beschädigen. Spätestens seit dem Buch “Onward” wissen aber alle, dass Howard Schultz davor keine Angst hat.

Beschäftigen wir uns nun näher mit dem konkreten Angebot. Der Kunde soll die Wahl zwischen 280 Getränkekombinationen haben. Die Wahl soll er via Bildschirm mit Touchscreen treffen können. Damit sich der Kunde über das bekannte Starbucks-Geschmackserlebnis freuen kann, werden in den Automaten nur 100 % Fairtrade Espresso-Starbucks-Kaffeebohnen verwendet. Und natürlich wird auch frische Milch verwendet, die nach Wunsch frisch aufgeschäumt wird. Auch beim Preis soll sich der Starbucks-Kunde nicht umstellen bzw. Überraschungen erleben. Der kleine Becher Kaffee soll 2,10 £ und der große Becher 2,40 £ kosten. Damit orientieren sich die Preise an denen, die in Starbucks-Filialen verlangt werden. Dafür sollen Zutaten wie Sirup am Automaten nichts extra kosten.

Man kann die Expansion von Starbucks via öffentlicher Automaten als großes Risiko bezeichnen. Aber es würde nicht zur DNA von Starbucks und Howard Schultz passen, keine Risiken einzugehen. Zudem werden die Risiken begrenzt, weil Starbucks in nächster Zeit nur in einem Testmarkt, nämlich in England, ausprobiert, ob es funktioniert oder nicht. Der Kernmarkt Amerika wird vorerst nicht für solche Versuche genutzt. Aus der Sicht einiger Experten könnte es sogar ein größeres Risiko sein, nicht in den Automaten-Markt einzusteigen. Denn der große Konkurrent Costa Coffee ist schon vor 18 Monaten in das Automaten-Business eingestiegen. Dafür wurde Coffee Nation gekauft und deren 900 Automation in Costa Express umbennant. Bis Ende 2013 sollen mehr als 3.000 Automaten aufgestellt worden sein. Insofern kann man den aktuellen Versuch von Starbucks auch so verstehen, dass sie mögliche Zukunftsmärkte besetzen wollen, bevor sich andere Platzhirsche schon breit gemacht haben.

Wichtig für die Expansionsstrategie von Starbucks muss immer bleiben, dass sie in allem, was sie anfassen, Qualitätsführer sein müssen. Denn auch das ist gemeint, wenn Howard Schultz davon spricht, dass Starbucks die unumstritten Kaffeeautorität sein und bleiben muss. In diesem Punkt kann man viel von Apple lernen. Die steigen auch gerne in neue Märkte ein, aber nur dann, wenn sie ein Produkt haben, dass alle anderen in die Schatten stellt. Ansonsten kann tatsächlich das Markenimage sehr darunter leiden. Und das können sich Weltmarken wie Apple und Starbucks “nicht mehr leisten”. Zudem sollte man auch sein angestammtes Geschäft nie aus den Augen verlieren. Deshalb will Starbucks zwar nicht die Zahl der 740 “vollwertigen” Filialen stark erhöhen, aber bis 2016 mehr als 200 Drive-Thru-Shops und damit mehr als 5.000 neue Arbeitsplätze in Großbritannien schaffen. Auch das ist nicht ohne Risiko, denn im Drive-Thru-Geschäft kann Starbucks nicht seine wahre Stärke einsetzen, nämlich dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass er bei guten Freunden eine gute Tasse Kaffee trinkt.

Gefunden bei Daily Mail via brandrepublic